PR nedir? PR çalışması nasıl yapılır? Etkili kampanyalar yapmanın şirketlere faydaları nelerdir? Şirketler halkla ilişkiler konusunda nelere dikkat etmelidir?
PR İngilizce’de, “public relations” kelimelerinin kısaltmasıdır ve “halkla ilişkiler” anlamına gelir. Son yıllarda sıklıkla duyduğumuz bu kelime ne anlam ifade etmektedir? “PR çalışması” ne demektir? Şirketler etkili bir PR çalışması için neler yapmalıdır? Bu makalede işte bu konulara değineceğiz.
PR (Halkla İlişkiler) Çalışması Nedir?
Tablo
Bir halkla ilişkiler çalışması, bir şirketin halkla ve medyayla ilişkilerini düzenlemede, operasyonlarını organize etmede ve hedef kitlesiyle etkili bir iletişim kurması konusunda yapılan çalışmaların bütünüdür.
Küçük veya büyük ölçekli birçok şirket, hem geleneksel medyada, hem de sosyal medyada ciddi PR çalışmaları yapıyor ve bütçesinin önemli bir bölümünü PR çalışmalarına ayırıyor. Tavuk bile yumurtladıktan sonra bas bas bağırarak reklamını yaparken, şirketlerin reklam çalışmalarına önem vermesi, günümüz dünyasının kaçınılmaz bir gerçeği.
Özellikle rekabetin fazla olduğu sektörlerde, PR çalışmaları daha büyük bir önem taşıyor. Şirketler markalarını öne çıkarmak için kimi zaman kendi bünyesinde bir ekip kurarak, kimi zaman da bir ajansla çalışarak PR çalışması yapıyor.
PR Çalışması Yapılırken Nelere Dikkat Edilmelidir?
Bir halkla ilişkiler (PR) planının oluşturulması ve uygulanması, işletmelerin sadece ürünlerine veya hizmetlerine yönelik basının ilgisini çekmeye değil, aynı zamanda markaların sahip olduğu farklı kitlelere hitap eden hikayeleri organize etmesine de yardımcı olabilir.
Etkili şekilde yapılan bir PR çalışması, bir kuruluşun toplumdaki itibarını korumaya ve arttırmaya yönelik olmalıdır.
“Kazanılmış medya” olarak da bilinen PR, web sitesi trafiği oluşturmak, hedef kitlelerle etkileşimde bulunmak, toplumla etkili ilişkiler kurmak ve şirketleri daha organik ve güvenilir bir şekilde tanıtmak için kullanılabilir.
Peki! Kazanılmış Medya Nedir?
Kazanılmış medya, doğrudan şirket tarafından oluşturulmayan veya satın alınmayan kitle iletişim araçlarına verilen isimdir. Müşteriler, takipçiler ya da kullanıcılar tarafından yayılan, şirketle ilgili paylaşılmaya değer bütün içerikler “kazanılmış medya” olarak tanımlanır.
Medya kanallarını bu şekilde kullanmak, marka bilinirliğini arttırırken daha fazla potansiyel tüketici veya müşteri çekmek için kritik öneme sahiptir.
Ayrıca, iyi bir halkla ilişkiler planı uygulandığında, kurumsal hedeflerin ve eylemlerin hedef kitlelere iletilmesi daha kolaydır. Strateji, çabaların en üst düzeye çıkarılmasına ve farkındalığın artırılmasına yardımcı olarak, temel mesajın iletilmesini kolaylaştırır.
Bu, markalaşma ve pazarlamanın yanı sıra bir kuruluşun kriz sırasındaki bakış açısını da etkiler. Çünkü amaçlarını ve kazanımlarını düzenli olarak medya aracılığıyla paylaşan işletmeler, olumsuz bir durumla karşı karşıya kalsalar bile, müşterilerinin ilgisini kaybetmez ve olumlu konumunu korumaya devam eder.
Konuyla ilgili ayrıca, “Marka Oluşturmak İçin 12 Fikir” başlıklı yazımı okuyabilirsiniz.
Bir PR çalışması, markanızın itibarı ve kamuoyu imajı üzerinde uzun süreli bir etkiye sahip olabilir. Ama iyi planlanmış olması önemlidir.
Etkili bir PR çalışması, yeni bir ürünle ilgili bir basın açıklaması yapmaktan veya marka bilinirliğini artırmak için bir bağış kampanyası düzenlemekten daha fazlasıdır. Büyük bir etkiye sahip PR çalışması yapmak için, bunlardan daha büyük adımlar atmak gerekebilir.
Doğru bir şekilde yürütülen PR çalışması, medyanın ilgisini ekstra bir şey yapmanıza gerek kalmadan çekecektir. Ayrıca satışlarınızı büyük ölçüde artırabilir ve şirketinizin geleceği adına halkla/potansiyel müşteri kitlesiyle etkileşiminizi güçlendirir.
Bir halkla ilişkiler kampanyasının, bir ürün hakkında farkındalık yaratmak, kamuoyunu şirket haberleri hakkında bilgilendirmek, daha geniş bir kitleye ulaşmak veya markanın itibarını geliştirmek gibi net bir amacı vardır. Hedef kitleyle iletişim kurmak ve bu hedefe başarılı bir şekilde ulaşmak için stratejik mesajlaşma kullanır.
Öyleyse, işletmenize etkili bir şekilde yardımcı olacak PR çalışması nasıl yapılır öğrenelim.
Etkili Bir Halkla İlişkiler Kampanyası (PR Çalışması) Yürütmek için 10 İpucu
PR Çalışmasından Önce;
1. Bir Hedef Belirleyin ve Başarınızı Ölçün
Doğru bir hedef belirleyerek PR çalışmasına başlamak önemlidir. Kampanyanızla neyi başarmayı umuyorsunuz? Amacınız yeni bir müşteri kitlesine ulaşmak mı? Ürününüzün satışlarını artırmak mı istiyorsunuz? Halkla olumlu bir ilişki kurmak mı?
Hedefinizi seçtikten sonra, bunu biraz daha küçültün. Özellikle hangi ürün için satışları artırmak istiyorsunuz? Markanızın niçin bilinmesini, nasıl tanınmasını istiyorsunuz? Bütçenizin ne kadar büyük olduğunu dikkate alarak, başlatacağınız kampanya için bir son tarih belirleyin. Yani kampanyanızı oluştururken bir yol haritası belirleyin ve kampanya bittikten sonra başarınızı ölçün.
2. Kitlenizi Tanıyın
Nasıl bir PR çalışması yapacağınıza karar vermeden önce, hedef kitlenizi düşünün. Bu PR çalışmasıyla kimlere ulaşmak istiyorsunuz? Örneğin, aileleri hedefliyorsanız, önce aile olmanın önemini ifade eden veya ürününün, insanların sevdiklerini nasıl etkilediğini, neden önemsediğini anlatan bir kampanya oluşturmanız mantıklı olacaktır.
3. Doğru Platformu Seçin
Hedeflediğiniz kitleye karar verdikten sonra, mesajınızı iletmek için hangi platformu tercih edeceğinizi seçmeniz gerekir. Örneğin, hedef kitleniz TV’yi mi, radyoyu mu, sosyal medyayı mı etkin olarak kullanıyor? Kampanyanızı, basın açıklaması yaparak mı duyuracaksınız? Bu aşamada vereceğiniz karar, bundan sonraki sürecin en önemli basamağıdır.
4. Hikayenizi Paylaşın
Ödüllü bir şirket olabilirsiniz. Mesela, Capital Dergisi tarafından yılın en başarılı 20 şirketinden biri seçildiğinizi düşünelim. Peki! Bu insanlar için ne anlam ifade ediyor? Hikayeniz nedir? İnsanlar bu başarınızı niçin önemsemeli?
Halkın bakış açısından bakın. Mesela kampanyanızı oluştururken, “İlk yılımızda, yıllanmış rakiplerimizi geride bırakarak sektörümüzde en iyi 20 şirket arasına girdik” diye bir mesaj paylaşabilirsiniz. Yahut kendi durumunuza özgü bir hikaye oluşturabilirsiniz.
5. Basın Bülteninizi Profesyonelce Hazırlayın
Hazırlayacağınız başarılı bir basın bülteniyle gazetecilerin işini kolaylaştırmalısınız. Yani gazeteciler şirketinizin haberini yaparken, basın bülteninizden maksimum seviyede faydalanabilmeli. Örneğin, “Yeni Bisikletimiz Bayilerdeki Yerini Aldı” gibi klasik bir promosyon başlığı atmak yerine, daha güçlü ve iddialı bir başlık kullanın.
“Yeni Bisikletimiz Dünya Devleriyle Yarışmaya Hazır” diyebilirsiniz. Aradaki farkı hemen görebilirsiniz. İlk basın açıklaması, sıradan bir reklamdır. İkinci örnekteyse, halkın daha kolay satın alabileceği bir hikaye bulunuyor. Basın bülteninize, sektörünüzde elde ettiğiniz başarıları, yeni ürünlerinizi, katıldığınız sosyal sorumluluk projelerini ekleyerek, medyanın işini kolaylaştırın.
Rexoil ve Apex isimli iki motor yağı markasıyla ilgili, bir dönem basında çıkan, “Dünya devleriyle yarışıyoruz” başlıklı haberleri hatırlıyorum.
6. Basın Bülteninizi Akıllıca Dağıtın
Haber değeri olan doğru açıyı belirledikten sonra, sektörünüzle ilgili medya yayınlarına basın bülteninizi dağıtın. Hikayeyi yerel TV, gazete veya radyolara bile gönderebilirsiniz. Bu yayın organlarının web sitelerini ziyaret ederek ve sektörünüzün yayının haber akışını ne kadar etkilediğini görerek medya şirketleri hakkında araştırma yapmanız zorunludur.
Mesela, Türkiye’de belki de hemen her gün yeni bir bakkal açılıyor. Fakat “90’lar Evi” isimli bakkalın hikayesi, ulusal ve yerel birçok basın organında haber oldu. Çünkü hem güzel bir hikayeye sahip bir bakkal açtı hem de hikayesini doğru basın organlarıyla paylaştı.
7. Basınla İyi İlişkiler Kurun
Bu, daha uzun vadeli bir plan olsa da, kampanyanız sırasında gazetecilerle iyi ilişkiler kurmaya başlayabilirsiniz. Hikayenizi genel bir haber masasına göndermek yerine, sektörünüzle ilgili konularda en sık yazan ve haberler yapan gazetecilerin isimlerini belirleyin. Hikayenizi anlatan güzel bir e-posta gönderin, arayın ve hatta bu muhabirlere sosyal medya hesapları aracılığıyla ulaşmaya çalışın. Böylece ilerde şirketiniz hakkında tekrar haber yapabilecek bir(kaç) gazeteciyle uzun vadeli bir ilişki kurmaya başlayabilirsiniz.
PR Çalışmasından Sonra
8. Bağlantı Kurma
Hikayeniz medya aracılığıyla yayılmaya başladığında, web sitenizin alan otoritesine uzun vadeli bir destek sağlamak için elde ettiğiniz çekişten yararlanmanız çok önemlidir.
İlk olarak, Google Haberler’e göz atın. Şirketinizle/markanızla ilgili yapılan haberlere bakın. Sonrasında şirketinizle ilgili yapılan haberleri manuel olarak kontrol etmek zorunda kalmamak adına, Google Haberler’de şirketiniz için uyarıları açın.
Şirketiniz/markanızla ilgili bir haber gördüğünüzde, makaleyi yazan gazeteciye veya yayının kendisine bir teşekkür e-postası gönderin. Şöyle bir e-mail yazabilirsiniz;
“Merhaba,
İyi günler, iyi çalışmalar, esenlikler dilerim.
(Buraya başlık girin) başlıklı haberinizi az önce okudum.
Haberinizde fark ettim ki; (Buraya kampanya veya şirket adını girin). (Buraya bağlantı ekleyin)
Acaba haberinize yukarıda verdiğim bağlantıyı ekleyebilir misiniz? Böylelikle, kampanyamız hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen okuyucularınızın işini kolaylaştırmış olursunuz.
Yardımcı olabileceğim başka bir konu olursa, rahatlıkla yazabilirsiniz.
Saygılarımla,
Ercüment Eşsiz”
Bunun, okuyucularına bir fayda sağlayacağını nazara vererek, gazeteciye sitenize bağlantı eklemesi için nazik bir teşvikte bulunmuş olursunuz.
9. Sosyal Medya Paylaşımları
Bağlantı oluşturmaya benzer şekilde, makalenizi yayınlayan medya kuruluşlarından kendi sosyal kanallarında paylaşmalarını istemek, kampanyanıza geniş bir kitleyi çekmek için etkili bir yöntemdir. Örneğin, hikayeniz Ekonomist Dergisi tarafından hem basılı olarak hem de web sitelerinde yayınlandı. Neden onların 256 bin Twitter takipçisinden bir kısmına ulaşmaya çalışmıyorsunuz?
Ama unutmayın ki sosyal medyada hemen her şey çok hızlı tüketiliyor. Bu nedenle mümkün olduğunca hızlı bir şekilde haberinizin çıktığı basın organıyla iletişim kurup böyle bir ricada bulunmalısınız.
10. Şirketiniz İçin Bir Blog Yazısı Yazın
Kampanyanız başarılı olursa, web sitenize yapılan ziyaretlerde büyük olasılıkla bir artış göreceksiniz. Basın bülteninizde yazdığınız bilgilerin aynısını biraz daha detaylandırarak kendi blog yazınızı yazın ve bu artan trafikten yararlanın. Bu, işletmenizin kampanyanız ve sağladığınız hizmetler hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen kişilere, daha detaylı bilgiler sunmasını sağlayacaktır.
Başarılı PR Çalışması Örnekleri
Şimdi, yukarıdaki adımları kullanarak başarılı PR çalışmalarına imza atan şirketlere bir bakalım;
1. Burger King, 2017 yılında iki farklı “zorbalık” türünü nazara vererek ve seyircilerin hangisini daha çok önemsediğini göstererek, Ulusal Zorbalık Önleme Ayı’na dikkat çeken bir reklam yapmıştı. Reklamda, Burger King’in bir şubesinde çocuklar yemek yerken birbirlerine zorbalıkta bulunuyor. Birçok yetişkin de olayı sadece izliyor. Bütün bu olanlar gizli kameralar tarafından kayda alınıyor. Zorbalığa seyirci kalan yetişkinlere, Burger King çalışanları dağılmış bir hamburger servis ediyor.
Bu reklam kampanyası, ABD’de her sene Ulusal Zorbalık Önleme Ayı olarak belirlenen 2017 ekiminde çok büyük bir yankı uyandırıyor.
Reklamı şuradan izleyebilirsiniz…
2. Bir şirket marka değişikliği yaptığında, kullanıcılar, özellikle de değişikliğin nedenini anlamadıklarında, genellikle hüsrana uğrarlar. Amerikan turizm şirketi Airbnb yeni “The Bélo” logosunu kullanıma sunduğunda, bazı Airbnb kullanıcıları bu değişikliği eleştirdi. Eleştirilerle mücadele etmek için şirket, yeni logosunun arkasındaki hikayeyi açıklayan bir video hazırladı ve hatta Airbnb kullanıcılarının kendi Bélo logolarını kişiselleştirebilmeleri için “özel bir deneyim” imkanı sundu.
Airbnb’nin CEO’su Brian Chesky, hayal kırıklığını daha da azaltmak için aktif kullanıcılara logo değişikliğinin arkasındaki amacı açıklayan online bir seminer yayınladı.
Müşterileriniz bazı radikal ve büyük kararlarınızdan doğru şekilde haberdar edilirlerse, markanızı daha fazla destekleyeceklerdir. Bu, olumsuz bir durumu olumluya çevirmenizi sağlayacak güçlü bir stratejidir. Ayrıca Airbnb, yeni logosunu başarılı bir hikayeyle ilişkilendirerek, basının büyük bir ilgisini çekti ve önemli haber organlarında bu hikayeye yer verildi.
3. Çok uluslu bir Fransız sigorta şirketi olan AXA, Çinli ebeveynlere, çocuklarının güvenliği için emniyet kemeri takmanın gerekli olduğu bilincini yaymak istiyordu. Bunu yapmak için AXA, ülke genelindeki çeşitli okulları kapsayan bir video ve eğitim programı hazırladı.
Altı ay boyunca, bu eğitim programlarından birinde 125.000’den fazla çocuk ve ebeveyn emniyet kemeri güvenliği hakkında bilgilendirildi. Kampanyadan sonra yapılan bir araştırma, AXA’nın Çinlilerden %77 oranında olumlu geri dönüşler aldığını gösteriyordu. Ayrıca Çin’deki müşteri oranını, %25’ten %34’e yükseltti.
Görünür olmak, sosyal sorumluluk projelerine katılmak, başarılı PR çalışmaları arasında yer alır. Bu kampanya, bir hedef belirleyen, (emniyet kemeri güvenliği bilincini yaymak) ve başarı düzeyini raporlarla ortaya koyan, başarılı bir PR çalışması örneğidir.
4. 2014 yılında, spor dünyasından sanat dünyasına, siyasetçisinden iş adamına birçok ünlünün katıldığı, sıradan vatandaşların bile birbirine meydan okuduğu, tüm dünyaya dalga dalga yayılan Ice Bucket Challange kampanyasını hatırlıyor musunuz?
#IceBucketChallenge’den önce, birçok kimse ALS hakkında bilgi sahibi bile değildi. ALS Derneği, farkındalık oluşturmak çin bir PR çalışması başlattı. Bir kişinin başına bir kova buz dökerken bunu videoya kaydetmesini ve ardından sosyal medya aracılığıyla üç arkadaşını meydan okumasını önerdi.
Bu kampanya çok büyük bil ilgi ve destek gördü. Facebook CEO’su Mark Zuckerberg de dahil olmak üzere birçok ünlü #IceBucketChallange’a katıldı ve sosyal medya aracılığıyla bu hızla yayıldı. 2014 yılında, ALS derneği bu kampanyayla yaklaşık 220 milyon dolar bağış topladı. ALS Derneği, mesajını iletmek için etkili bir platform (sosyal medya) belirledi. Maksimum seviyede ilgi ve destek görmek için de çok farklı bir kampanya başlattı.
5. Şampuan, güzellik ve kişisel bakım ürünleriyle ilgili reklamlarda genellikle güzel, zayıf ve çekici kadınlar görürüz.
Dove, 2003 yılında bu algıyı değiştirecek farklı bir PR çalışması başlattı. Yaptığı reklamlarda ürünlerini satmak için çok ince modeller kullanmak yerine gündelik hayattan kadınları kullanmayı tercih etti ve PR kampanyasını “Gerçek Güzellik Kampanyası” olarak adlandırdı. Daha önce benzeri görülmemiş bu reklam kadınlardan büyük bir ilgi gördü. Sonrasında bu tür reklamları birçok marka kullandı. Ama güzellik ürünleri firmaları içinde bunu ilk yapan Dove oldu. Dove, bu reklamlardan sonra yıllık satış oranını %700 arttırdı.
Son olarak;
Görüldüğü gibi başarılı bir PR çalışması yapmanın birçok yolu var. Bütün bu adımları izleyerek, şirketiniz için ilgi çekici ve satışlarınızı arttıracak bir kampanya başlatabilirsiniz. PR çalışmasıyla ilgili en önemli nokta şu ki, daha önce yapılmayanı yapmak, sektörünüzle ilgili bir eksiği fark etmek, herhangi bir konuda öncü olmak çok önemlidir. Bunu başardığınızda, PR çalışmanız başarıya ulaşacaktır.
Kişisel Gelişim Uzmanı Ercüment Eşsiz
Instagram; @nostaljihabernet
İlk yorum yapan olun